疾病與死亡威脅，竟可能讓人更想求神問卜、購買幸運商品？第一線服務人員的一句熱情問候，又能否讓顧客在服務出包時多一分寬容？從迷信消費、服務失誤、廣告心理，到品牌故事與AI醫療問答，國立中山大學管理學院學生以多元研究回應當代消費、管理與科技議題，在素有「管理學界奧斯卡」美譽的第19屆「崇越論文大賞」中展現亮眼研究實力。

本屆崇越論文大賞共吸引1021篇博碩士論文報名，中山管院共有9名學生脫穎而出，其中5篇研究榮獲「優等」，涵蓋企管、行銷傳播與資訊管理領域，另有4篇作品獲佳作，展現跨領域的研究能量。

疾病愈令人恐懼，愈容易相信「幸運」？張佳涵揭開迷信消費心理

企管系博士生張佳涵在張純端老師指導下，以〈我會是下一位？疾病線索增強迷信消費〉榮獲博士組「優等」，探討當人們面對疾病與死亡威脅時，會不會更容易尋求幸運符號、迷信資訊或相關商品來獲得心理慰藉？

研究共進行7項研究，從COVID-19疫情期間Google迷信相關搜尋量，到實驗操弄疾病威脅與迷信商品偏好，逐步驗證疾病線索如何影響消費者。結果發現，疾病威脅會增加人們「自己可能成為下一位受害者」的恐懼，進而提升追求心理平靜的需求，最終增加迷信消費。研究不只深化疾病威脅與迷信消費間的理論理解，也為行銷實務提供新的消費者心理洞察。

企管系博士生張佳涵(左一)以〈我會是下一位？疾病線索增強迷信消費〉論文榮獲博士組「優等」

「情」能不能補拙？林鈺傑探討熱情服務如何挽救顧客關係

行傳所林鈺傑在張榮華老師指導下，以〈「情」能補拙：探索熱情好客對於服務失誤之顧客寬恕與負面電子口碑的影響〉榮獲碩士組「優等」。

餐廳再用心，也難免遇到送錯餐、久候或其他服務失誤；但如果服務人員一開始就讓顧客感受到真誠、熱情與款待，是否能讓顧客多一點體諒？研究透過3項組間實驗發現，第一線人員的熱情好客，確實能在後續發生服務失誤時提高顧客寬恕，並降低負面電子口碑，其中關鍵在於顧客會降低對服務人員及餐廳的責任歸因。即使失誤程度較嚴重，熱情好客所形成的正向效果仍不容易完全消失；良好的企業聲譽，也能在嚴重失誤情境下進一步提升顧客寬恕。

行傳所林鈺傑(左四)以〈「情」能補拙：探索熱情好客對於服務失誤之顧客寬恕與負面電子口碑的影響〉論文榮獲碩士組「優等」

限量版還是大家都在買？吳珈嘉破解兩種廣告訴求

同樣來自行傳所的吳珈嘉，在周軒逸老師指導下，以〈追求出眾還是跟上潮流？探討稀缺性與流行性的廣告訴求效果〉獲碩士組「優等」。

「限量版、獨家限定」強調與眾不同，「熱銷、暢銷款」則告訴消費者大家都在買，兩種看似相反的廣告策略，究竟哪一種比較有效？研究透過3項實驗，從產品類型與不同類型的自豪感切入，如何提升資訊處理流暢感。結果發現，對臺灣消費者而言，整體而言「流行性」訴求較能提高購買意願；對「想要型」商品而言，流行性訴求也更容易讓消費者順暢處理資訊並產生較佳廣告效果。不過，當廣告喚起「促進自豪感」時，強調稀缺、獨特的訴求反而更加有效。

行傳所吳珈嘉(左一)以〈追求出眾還是跟上潮流？探討稀缺性與流行性的廣告訴求效果〉論文榮獲碩士組「優等」

品牌故事怎麼說更吸引人？詹秉樺解析圖文與平台的雙重影響

資管系詹秉樺在邱兆民老師指導下，以〈以刺激－有機體－反應理論探討品牌故事圖文感官豐富度與平台類型對消費者投入之影響〉榮獲碩士組「優等」。

當品牌都在社群說故事，照片、文字的豐富程度，以及究竟是在Instagram還是品牌官網呈現，是否會改變消費者感受？研究採用2×2因子實驗設計，取得244份有效樣本。結果顯示，感官線索較豐富的品牌故事能顯著提升消費者的敘事沉浸感，而Instagram相較品牌官網則帶來較高的知覺媒體豐富度；兩者皆能進一步強化消費者與品牌的情感連結，提升品牌信任與投入意願。研究也提供企業實務建議：說一個好故事之外，「怎麼呈現」以及「在哪裡說」，同樣重要。

讓AI醫療問答更可靠　蔡昀佑整合語意與知識圖譜提升正確性

資管系蔡昀佑在李偉柏老師指導下，以〈結合語意與知識圖譜結構資訊之輕量級醫療知識增強問答框架〉榮獲碩士組「優等」，將研究焦點放在當前備受關注的大型語言模型醫療應用。

大型語言模型雖能快速回答健康與醫療問題，但若只依賴模型內部既有知識，仍可能產生錯誤、過時或缺乏依據的答案。蔡昀佑提出一套結合語意資訊與醫療知識圖譜的輕量級問答框架，提供大型語言模型更精簡且具連貫性的外部知識。

實驗結果顯示，這套方法在多重選擇題與開放式醫療問答上，皆優於未使用檢索及傳統RAG方法；更重要的是，不需要重新訓練大型語言模型，也不必預先建立完整的大型知識圖譜，即能提升回答正確性、知識利用效率與可解釋性，為AI醫療問答的實際應用提供更具效率的解決方向。

從消費心理到AI醫療　跨領域研究回應真實問題

除了5篇優等論文，中山管院另有4名學生獲得佳作，包括IBMBA童鈺喬〈淨零排放新聞報導中的企業環境責任敘事〉、人管所周嘉柔〈道德勇氣或是違規的通行證？探討知覺部屬支持對於領導者道德性主動變革行為以及利組織不道德行為之影響歷程：自我導向倫理氣候的干擾式中介效果〉、財管系曾昱翔〈新聞作為NASDAQ日內價格跳躍之來源：來自120,000篇新聞文章之證據〉，以及行傳所陳婕湘〈歡迎加入「諧教」！不同諧音雙關的商店招牌命名對態度與造訪意願之影響〉。

此次獲獎成果展現中山管院學生在理論建構、研究方法與實務應用上的扎實訓練。 學生將管理理論延伸至真實議題，展現兼具學術深度與實務視野的研究實力。 

（管院媒體撰稿 / 照片來源：臺灣管理學會、管院師長）