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【實務課程】實「數」難得!「數據行銷」帶你走一趟數據與廣告的完整旅程!

團隊分享著期末報告討論出並設定的再行銷目標對象與廣告內容
團隊分享著期末報告討論出並設定的再行銷目標對象與廣告內容
老師以該團隊分享的報告為例,上台說明廣告設計與文案的重要性
老師以該團隊分享的報告為例,上台說明廣告設計與文案的重要性
老師上台說明當廣告活動目標不同,設計所突顯的重點內容就需適時調整
老師上台說明當廣告活動目標不同,設計所突顯的重點內容就需適時調整
上課同學積極聆聽其他團隊分享,老師認真觀看團隊呈現相關數據
上課同學積極聆聽其他團隊分享,老師認真觀看團隊呈現相關數據
團隊進行期中報告分享,張榮華老師適時給予相關回應與建議
團隊進行期中報告分享,張榮華老師適時給予相關回應與建議

由國立中山大學行銷傳播管理研究所張榮華副教授開設的「數據行銷」課程,其課程目標為:希望學生將網路平台的數據與資料實際運用於行銷策略層面。課程設計主要以Google Analytics的概念作為核心,包含現今常見的Google UniversalGoogle Analytics 4。另外,課程也介紹現今世界兩大網路媒體-GoogleFacebook兩平台概念、廣告呈現與投放,以及操作方法等,加上老師鼓勵每位上課同學攜帶電腦至課堂上,手把手地帶領同學們在課堂上進行操作,讓每位同學與團隊都能直接地洞察、分析數據,並學習靈活運用數據,引領學生們探索數位時代下的數據語言與色彩。

在課程實務演練的部分,老師規定上課同學以團隊方式進行,獨立學習尋找、洽詢校外業主,商談網站與媒體廣告上的合作、討論可能預算等。實務演練主要分為三大部分,首先從基本的行銷分析開始,如STP、發掘並了解企業特色等。榮華老師強調,要先了解企業的定位與目標客群,才能對症下藥、精準地投放廣告。之後,便針對各企業或公司的特色與目標進行廣告的設計與投放,以常見的Google關鍵字、多媒體與Facebook廣告為主要投放標的,並依各媒體的特性設定合理的KPI,以了解廣告的目標達成率。在設定廣告投放的過程中,榮華老師會親自詢問每團隊目前遇到的狀況,在大致了解後續的行動後,向團隊說明注意事項並給予建議,提醒團隊在投放廣告後,還需定期檢視與追蹤各廣告群組的活動數據與成效,並適時地調整廣告活動的投放設定,如關鍵字字組的修正,以達較佳成效。此外,在廣告圖片的設計與內容上,老師也建議,需針對不同廣告目標,如曝光或點擊,各別需有不同的主要視覺呈現,要如何將重點突顯,以吸引閱聽人瀏覽或點擊,同樣是課程學習的一大亮點。

最後,團隊需要分別在期中與期末報告時,向老師與全班同學彙報投放廣告的設計概念與內容、廣告的時間與成效,包含訂定的KPI與達成率、執行期間與實際花費等。另外,團隊還需學習檢討,試著分析未達成或達成設定之目標的原因,並說明未來的投放建議,以利期末報告或日後廣告的投放。期末報告的部分,屬於「再行銷」的階段,團隊需統整期中資料並善用,學習比對分析先前與現階段數據,了解其中差異與原因並試著靈活運用。如中山管院招生宣傳團隊,根據過去與期中Google Ads的數據,大致了解目標客群的使用時段,於再行銷階段時,便可設定廣告集中投放在使用頻率較高的時段,以增加曝光次數。相信每團隊體驗一次又一次的投放廣告流程後,更能洞悉數據與廣告的奧妙。同時,在團隊報告時,其他團隊也能夠了解不同的產業、企業定位或是目標客群,可能會有不同的廣告活動設定,也大抵能夠看見其他團隊遇到的困難或情況,為日後投放廣告或進入職場前做好準備。

修習此堂課的行傳所同學陳韻儀表示,在數據行銷這堂課學習到許多實務方面的知識,老師介紹許多廣告投放的注意事項,如:埋碼追蹤、平台的選擇與後台數據分析等。加上這堂課是實際運用金錢為公司製作並投放廣告,能夠實際演練如何投放關鍵字、多媒體與Facebook廣告的經驗實屬難能可貴。且在投放廣告的過程中,隨時注意廣告的動態與成效、滾動式地調整廣告的呈現內容,這樣的訓練,更能了解投放廣告的整體流程。最後,在看見其他團隊的廣告分析報告後,也發現不同思維的修正方式,實在受益良多。同樣是行傳所的同學陳宣彤表示,數據行銷是研究所中少有的實務課程,最特別的是能與真實存在的業主進行廣告的投放和其他工具的實務演練。且在投放的過程中,與老師不斷地討論,從素材到文案一一調整,投放廣告後的即時成效也會一同檢討改善,十分推薦大家有機會都能修習此堂課!

(撰稿人:行傳所碩二 楊展綸/管院編稿)

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