IG Reels上，一位綁著包頭、滿臉雀斑的元氣少女，正由化妝師細心梳化，一邊拿著氣泡飲笑著說：「我的氣色超好，因為我有喝這款產品，好喜歡！」看似真實的畫面，其實主角根本不是真人——她是一位由AI生成的虛擬網紅。

隨著AI技術蓬勃發展，「虛擬網紅」不再只是未來趨勢，更成為品牌行銷與學術研究的熱門話題。由中山大學管理學院資訊管理學系邱兆民教授、其所指導的碩士生韓亞軒，就以此為研究主題，從近千篇論文中脫穎而出，榮獲有「管理學界奧斯卡」之稱的台灣管理學會「第十八屆崇越論文大賞：AI論文競賽」碩士獎項「AI 產業與管理應用組」特優獎（該組首獎）。

美國虛擬網紅Lil Miquela，坐擁超過200萬粉絲，影響力不輸真人。（圖片取自本篇論文）

 

AI角色越真實？我們接受度越高嗎？

「其實，一切都是從那堂課開始的。」韓亞軒同學回憶道。當時邱兆民老師在電子商務課上播放了一支由AI生成角色出演的日本廣告，並鼓勵學生探索AI工具的應用與未來趨勢。這讓她萌生了以虛擬網紅為題的研究構想，也開始親自嘗試生成 AI 影片。她也觀察到，像 BMW、IKEA、以及多家國際品牌，近年都紛紛啟用AI虛擬角色擔任代言人，展現新興科技與行銷的結合潛力。

韓亞軒的論文題為〈虛擬網紅「真」的好嗎？運用S-O-R理論探討其外觀與聲音真實性對品牌購買意圖的影響〉，研究核心在於：當虛擬網紅的「外觀」與「聲音」越接近真人時，消費者究竟會更信任、還是感到不安？

她指出，現有研究多關注虛擬網紅對購買意願的正向影響，但多半停留在靜態的圖像層面的探討，少有從「動態影音」角度探討其真實性帶來的心理反應。更少研究考慮到「高擬真」可能引發的「恐怖谷效應」（即過於逼真反而令人不適）。

因此，本研究以刺激–有機體–反應（S-O-R）理論為基礎，建立整合模型，分析外觀與聲音的真實程度，如何影響消費者的心理認知（吸引力與威脅感），並進一步左右品牌參與、品牌接受與購買意圖。

資管系邱兆民教授與韓亞軒同學，接受線上與線下同步專訪。

 

自製AI代言廣告，實驗驗證假說

為驗證假說，韓亞軒親自製作四支AI生成的虛擬網紅廣告影片，設定外觀與聲音的真實性組合（高／低擬真），即設計越真實就越像真人，反之越像動漫人物。

不僅外觀逼真、動畫精緻，連聲音也親自配音。實驗設計過程，她運用Rendernet AI生成虛擬角色，並以FishAudio製作高、低真實性的語音版本：高擬真由她本人錄音後再進行語音克隆；低擬真則以虛擬網紅Ayayi的聲音樣本合成，營造輕微機械感。

影片中的代言產品是一款耳機，虛擬角色以自然語調推銷：「想遠離塵囂、沉浸音樂的純粹嗎？這款耳機結合主動降噪與高解析音質，專為你的品味設計！…」

韓亞軒自製四支虛擬網紅廣告代言影片，做為實驗操弄不同擬真特徵。

 

為確保實驗準確，她共發放近400份問卷，最終取得258份有效樣本。問卷回收後，透過統計分析驗證實驗合理性，並檢測11項研究假說。

研究過程並非一帆風順。前測時，韓亞軒發現受測者容易因題目相似而出現作答慣性，導致結果偏差。為了提升研究的準確度，為了確保實驗結果的精準與信度，她毅然重新設計問卷，並兩度發放問卷，只為讓實驗結果更具說服力。

努力的汗水沒有白流，研究結果顯示，越擬真的虛擬網紅能明顯提升消費者的認知吸引力,使其更感知到温暖與專業；尤其當外觀與聲音一致時，更能強化整體好感。

有趣的是，研究還發現「威脅感」並不一定會降低消費者接受度，反而可能提升他們對角色的心理認同。韓亞軒以「認知不協調理論」解釋，當消費者同時感到吸引又害怕時，會試圖說服自己「這種真實感其實很酷」，詮釋威脅感為角色的真實性或專業象徵，反而提升接受度。

此外，研究進一步證實，當消費者願意接受虛擬網紅的代言時，不僅更願意參與品牌互動，也會對品牌產生更深層的情感連結，從而在潛移默化中提升購買意願。

邱老師看出該論文潛力，力薦韓亞軒參加AI論文競賽。韓亞軒從初選一路過關斬將，挺進決賽，在評審前簡報，憑藉著論文的扎實研究與亮眼成果，及簡報的優異表現，最終獲得評審肯定，榮獲特優獎項。

因採訪當天邱兆民教授與韓亞軒同學無法同時出席，韓亞軒特別合成照片，與老師共享榮耀。

 

論文開創AI行銷新思維 虛擬網紅市場潛力驚人

邱兆民老師指出，韓亞軒的研究最大突破在於採用「動態影音」作為研究素材，而非過去常見的靜態圖片；並從心理層面解析AI擬真所引發的情緒轉換機制，讓研究更貼近現實應用。

在行銷實務上，研究顯示消費者雖然願意接納虛擬代言人，但品牌仍需透過社群互動與內容經營，才能將好感轉化為實際購買行為。「換句話說，品牌得先養出粉絲的信任與黏著度，AI代言才有加乘效果。」韓亞軒表示。

根據Grand View Research（2024）報告指出，全球虛擬網紅市場規模已達60.6億美元，未來十年預計將以年複合成長率40.8%持續擴張。像是美國的Lil Miquela、日本的Imma、韓國的Rozy等虛擬角色早已與接下許多品牌代言，成為時尚與科技產業的新寵。

以Lil Miquela為例，不僅擁有超過200萬粉絲，並曾與Samsung - M-A-C Cosmetics ' Calvin Klein、BMW等國際品際品牌合作，其影響力更被《TIME》評選為 2018年度最具影響力的網路人物之一。

邱老師預測：「AI的發展將朝向更互動、更智慧的方向邁進，虛擬網紅的角色只會越來越立體，也將改寫品牌與消費者溝通的方式。」

韓亞軒則感性地表示，能在論文競賽中獲獎，是師生共同努力的成果，「邱老師在我遇到瓶頸時，總會第一時間給予回饋與建議，讓我有勇氣撐下去，非常幸運能獲得邱老師的指導。」

 

（管院媒體沈瑜採訪攝影）